相比前兩年熱鬧的直播戰，今年的雙十一顯得比較安靜——頭部主播不再公布戰績，今年重點卷“低價”的電商平臺也在GMV的公布上頗為低調。截至11月11日發稿，各個電商平臺和頭部主播尚未宣布相關總數據。
用戶和商家對于頭部主播的熱情開始減弱。雙十一前夕，李佳琦頻繁登上熱搜，小楊哥、辛巴等熱門主播也卷入口水戰。
但直播帶貨依然是為雙十一貢獻銷量的重要方式。今年，天貓數據顯示，雙11預售首日4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、等頭部直播間率先破億。
而當用戶在直播間買東西成為常態后，一些新選手正在悄悄涌入。
今年，為了抵御抖音在本地生活上的進攻，美團成為新的直播玩家。7月，美團App固定直播入口開啟50%灰度測試，界面新聞曾報道，美團在今年3月搭建了直播技術中臺。在美團外賣“神券節”活動中，海底撈銷售額同比暴漲180%，蜜雪冰城單日直播銷售額突破1億元，瑞幸的整體交易額周增速也達到21%。
而今年雙十一期間，美團繼續參與直播戰，銀泰百貨、天虹百貨等多地實體商場在美團推出主題直播活動。直播間售賣的商品既包括購物卡，也有美食、美妝、服飾等品類的團購折扣券。
餐飲、商場等實體商家的加入只是直播電商和消費環境深度融合的一個切口。今年，在雙十一期間囤旅游產品，也成為年輕消費者的新習慣。
據飛豬、美團、攜程等多個平臺的統計，今年報名參加“雙十一”的旅游商家數量明顯增長。攜程雙十一預熱首日（11月1日），攜程BOSS直播間推出多家酒店折扣、優惠機票優惠等產品，直播間熱度超1000萬。今年雙十一，天貓還和攜程合作，首次推出國產郵輪產品，在淘寶直播上架。
一方面，過去疫情促使旅游企業轉向線上經營。另一方面，文旅消費也是今年消費者關注的重點。中國旅游研究院測算數據顯示，今年6月到8月，國內旅游人數達18.39億人次，實現國內旅游收入1.21萬億元。有消費者告訴界面新聞，這個雙十一她囤了一個萬豪酒店的2晚雙人套餐。今年她有較多旅游計劃，而雙十一的價格確實比日常更加便宜。有旅游行業人士指出，雙11期間是旅游的傳統淡季，因此旅游產品價格也會比較劃算。
而更多不在頭部主播熱賣榜單上的行業，也開始試水直播。
像保潔這樣的傳統行業，由于人才、銷售渠道等諸多因素，過去離數字化很遠。天鵝到家于今年首次開啟直播，從10月開始參與雙十一大促。除此之外，其他中小公司也在今年第一次走進直播間。
一位江蘇的家政創業公司創始人在11月初正式上線了抖音團購。作為一家只有十幾個人規模的公司，此前他們主要靠小紅書、抖音的短視頻宣傳引流獲客。11月10日，這家公司首次試水直播，盡管首場直播的觀看人數只有100多人，但成交訂單數超過50，在只需要一位主播和簡單設備的情況下，這對他們來說已經是不錯的成績和性價比。上述創始人表示，他還準備做推廣服務，讓其他的老板也到直播間“掛鏈接”。
對于直播電商平臺來說，用戶側的流量見頂，將更多品類納入直播間是做大營收的必要選擇；對于需要增長的商家來說，只要直播間還有機會，就沒有不嘗試的道理。頭部主播時代落幕，但更多普通商家參戰，或許在未來，萬物皆可直播。
